C’era una volta uno sviluppatore di centri commerciali che diceva “chi non fa vedere, non vende”. Pensiamo che questa sua massima riassuma due delle principali caratteristiche che il mondo del buon commercio vanta. Una è relativa al bisogno di farsi vedere e quindi di trovare il migliore posto -“location, location, location”- la seconda è l’attitudine di quelli che sanno fare commercio, la capacità di distinguersi, soddisfacendo bisogni reali o addirittura generandoli. In sintesi possiamo quindi dire che posizione e merce fanno la base del buon commercio: essere nel posto giusto e nel modo giusto.

“Un sistema attraversato da un flusso animato o inanimato evolve in modo da consentire il massimo accesso ai flussi che lo attraversano”

affermava nel 2012 Adrian Bejan nella sua “Constructal Law” sollevando altri due concetti chiave: evolversi e migliorare. Queste altre due parole chiave completano il quadro di riferimento per la riflessione intorno all’idea di Remalling: oggi, più che mai, è necessario reagire per mantenere la vitalità delle strutture commerciali.

Il Remalling è l’operazione di revisione continua dei format commerciali, nelle diverse tipologie. Dal momento che l’essenza del commercio si basa sulla presenza di flusso di persone e il continuo interscambio che ne deriva, il centro commerciale deve essere un ecosistema flessibile, saper reagire e assecondare le tendenze emergenti.

Dalla nostra esperienza di questi anni (solo negli ultimi 12 mesi abbiamo sviluppato oltre 30 interventi di riqualificazione) ci insegna che nei centri dove è stata effettuata una revisione del contenuto commerciale, sia dal punto di vista del layout che ampliando l’offerta, ha portato a un incremento delle presenze del 25%.

Da sempre l’ipermercato in Italia svolge un ruolo preponderante all’interno dei centri commerciali, tuttavia, negli ultimi anni stiamo assistendo a interventi di riduzione della sua superficie, in favore di nuove medie superfici e/o di spazi dedicati ad area di sosta o destinati ad accogliere attività promozionali.
Altre trasformazioni finalizzate all’arricchimento dell’esperienza sono riconducibili al mondo della ristorazione, un trend attuale in crescita, con un’ampia varietà di proposte e di formati.
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In tanti centri il rinnovamento dell’offerta coinvolge sia le insegne presenti sia le superfici comuni, identificando spazi dedicati ad attività complementari, ad esempio eventi. Una nuova tendenza, meno chiara nella sua presenza ma dal nostro punto di vista inarrestabile, riguarda la diffusione delle aree dedicate all’intrattenimento in senso ampio per attività che si declinano in modo sempre più articolato (sport, lesure, edutainment ecc.). Infine, alcune funzioni non tipicamente commerciali come i servizi - anche in ambito sanitario - stanno cominciando a consolidare la loro presenza nei centri: una tendenza che posiziona le strutture come contenitori multifunzionali.

Questo primo passaggio, che possiamo definire revisione funzionale, viene arricchito da una riqualificazione formale delle strutture con il fine di migliorare la qualità ambientale di spazi a supporto delle attività che in essi si svolgono. Quest’operazione non è legata solo al naturale evolversi dei livelli di qualità percepiti dagli utenti, ma si configura anche come arricchimento degli aspetti esperienziali.

Le attività devono essere accompagnate dai valori intrinseci che riscontriamo nell’azione della “passeggiata”, perché lo shopping non è ascrivibile solo all’atto dell’acquisto, ma rappresenta un’esperienza più ampia. ‍

È dunque necessario entrare nell’ottica di definizione dello shopping come attività di tempo libero, ove l’ambiente acquisisce un valore fondante. Da questo punto di vista tutti gli elementi legati alla percezione in grado di accrescere la qualità ambientale e agevolare la fluidità dell’esperienza, vengono potenziati: maggiore attenzione al confort acustico, all’illuminazione sia naturale che artificiale, maggiore cura nel trattare gli aspetti relativi all’interior design e ai materiali.

Cruciale è l’attenzione all’intero ciclo dell’esperienza a partire dagli spazi esterni. Il sistema di accessi e i parcheggi sono ora studiati con estrema cura e l’elemento verde è trattato come elemento qualificante. Le facciate sono oggetto di rifacimento insieme al sistema della comunicazione con una particolare attenzione all’attività di re-branding: una fase decisiva che comprende definizione del target e affinamento del messaggio, per agevolare l’esperienza attraverso un efficace sistema di way-finding.  

“Il progetto deve essere uno strumento per mettere a sistema tutti gli elementi in grado di far emergere sensazioni ed emozioni desiderate nel visitatore.”

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afferma Davide Ruzzon, direttore scientifico del progetto neuroscientifico nato all’interno di Lombardini 22, TUNED. La relazione tra livelli di progetto, quali la geometria dello spazio, le proporzioni, l’acustica, la luce e il verde, deve generare condizioni adeguate di benessere. In particolare la luce naturale e il verde, con la loro insita mutevolezza, trasmettono dinamicità ed è proprio in uno spazio vitale che si desidera trascorrere il maggior tempo possibile.

L’importanza dell’interrogazione dei dati

Indici di successo di un centro, infatti, non sono solo il fatturato complessivo e numero di visitatori, ma anche i tempi di permanenza. In questo contesto siamo convinti che sia prioritario rispondere anche alle esigenze di cui il visitatore è inconsapevole, creando spazi in grado di trasmettere segnali efficaci ai sistemi sensoriali del corpo umano, poiché la percezione gioca un ruolo centrale nell’elaborazione della qualità dell’esperienza che si sta vivendo.

Dobbiamo pensare ai centri commerciali come strutture dinamiche, come un sistema di flussi animati, nei quali il controllo degli stessi diventa un aspetto essenziale della gestione. È necessario dotarsi di strumenti che ci consentano di avere una migliore comprensione del significato che i centri trasmettono agli utenti, in modo da poterne monitorare l’evoluzione e di conseguenza pianificare il futuro delle strutture.
Per comprendere le dinamiche comportamentali oggi il mercato offre sistemi di tracking dei flussi e di analisi dei big data, informazioni che incorporate in fase di progetto e di successiva gestione, possono aiutare a migliorare le performance degli stessi, mantenendo o accrescendo l’attrattività dei centri. È fondamentale quindi sapere interrogare i dati: selezionarli, visualizzarli e metterli in relazione. Saperli leggere significa sintonizzarsi con gli utenti, capire il target e le sue necessità e poter definire brief dettagliatissimi, e infine dare risposte adeguate. Un tema chiave per la qualità del progetto architettonico del Retail, che sempre più deve fornire risposte in termini di “esperienza” spaziale (ma consapevole che anche l’e-commerce è un’esperienza che crea bisogni e aspettative negli utenti).

Abbiamo l’ambizione di seguire per ciascun progetto un approccio olistico, durante il quale si definiscono gli interventi e la loro caratterizzazione, traendo spunti da strumenti che giungono da differenti ambiti: analisi socio etnografiche, intelligenza artificiale, contributi neuroscientifici, analisi comportamentali dal carattere oggettivo, osservazione e comprensione di nuove esigenze. Strumenti e competenze che ci permettono di cogliere le aspettative ancora inespresse e di anticipare i trend nei progetti futuri.

Per noi di Lombardini22 la costruzione di un progetto parte dal bisogno profondo di comprendere, per dare una risposta efficace alla società che cambia.

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