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Dall'outlet alla città

Riflessioni sul Retail partendo da Valmontone Outlet
10/3/2022
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Occasione Valmontone

L22 Retail, la business unit di Lombardini22 dedicata alla progettazione e valorizzazione degli spazi commerciali, è ritornato a Valmontone, in provincia di Roma, con una nuova espansione dell’area commerciale di Valmontone Outlet. Dopo il primo intervento di ampliamento concluso nel 2016, questo nuovo progetto è per Lombardini22 non solo un piacevole ritorno, ma anche un’occasione per misurarsi con altre sfide e riflessioni sui format commerciali e sui rapporti con il territorio.

Allora si trattava dell’apertura, sul lato ovest del complesso, di un nuovo portale di accesso e di una piazza interna dedicata a food-court (prima assoluta in un outlet) introdotti da una nuova facciata dal profilo stilizzato e giocoso di casette multicolori che, nel loro insieme, evocano l’archetipo di un ‘vecchio borgo’ e richiamano l’estetica stessa dell’outlet come villaggio dai diversi stili e tipologie.

Oggi si è trattato di completare un ciclo, sul margine opposto del centro (adibito precedentemente a parcheggio), con una nuova estensione: ciò ha richiesto una nuova integrazione dell’architettura pre-esistente, edificata tra il 2003 e il 2008, e il raccordo tra quote diverse del percorso commerciale mantenendo la continuità percettiva e l’atmosfera accogliente che caratterizza l’outlet, ma anche aprendolo al territorio circostante in termini sia paesaggistici che di servizi al cittadino.

Architettura e paesaggio

Dal punto di vista architettonico, il nuovo progetto sfrutta la morfologia del terreno per innestare un prolungamento digradante del percorso pedonale, lungo 85 metri, che mitiga visivamente il dislivello tra i punti estremi dell’area di intervento (7 metri) con una successione di 3 quote terrazzate – la prima in continuità con la pavimentazione dell’Outlet esistente, la seconda alla quota intermedia di -1.20 m, la terza a quota -2.40 m – che accompagnano i visitatori in modo “morbido” nella transizione tra esterno e interno dell’outlet.

Di fatto il percorso è un organico “boulevard”, costituito da una successione di piccole scale e rampe che intervallano fioriere con essenze erbacee perenni e graminacee, diversificate nella fioritura a seconda della stagione, a formare campi di colore e di specie alternati e riconoscibili al primo sguardo e introdotti al piano inferiore dalla fioritura rosa-arancione di un albero di ciliegio, al centro della piazza pedonale.

Sul boulevard affacciano i due nuovi fronti-vetrina nord e sud, costituiti da 15 spazi commerciali per una superficie di vendita complessiva di circa 4.000 mq, tra cui un ambiente adibito a bar con dehor esterno per piacevoli momenti di relax. I loro diversi volumi sono raccordati da una tettoia in legno continua che riprende le forme spioventi dei tetti urbani e conferma il senso di familiarità del complesso.

Se in direzione est l’annessione del nuovo è stata concepita in continuità con l’esistente, in direzione ovest la notevole altezza è stata risolta con la costruzione di un nuovo ingresso che esprime architettonicamente l’idea di accoglienza e di ascolto del paesaggio.

Il nuovo ingresso est di Valmontone Outlet è un sistema caratterizzato da una geometria articolata. I suoi elementi – dalla lobby dell’autorimessa ai collegamenti verticali, tra cui una scenografica gradonata che serve anche da seduta e arredo urbano – sono protetti da un’ampia pensilina, in ideale continuazione delle tettoie dei negozi, che abbraccia tutto lo spazio pubblico con tre rami dalle diverse inclinazioni: i quali da una parte enfatizzano visivamente i diversi settori corrispondenti alle singole unità commerciali, dall’altra si aprono verso il bel panorama sui bassi colli circostanti in direzione Anagni. Non un portale più o meno monumentale, quindi, ma un sistema “sfrangiato” che non è un confine ma una “soglia sfumata” tra architettura e paesaggio.

Soglie su misura

In nuovo ingresso dell'outlet è anche una soglia tra shopping e servizi, outlet e città, evento e quotidianità.

Il progetto non si limita all’ascolto del paesaggio, ascolta anche un territorio sociale e la domanda di servizi che esprime.

Nello specifico, il territorio di Valmontone non è una landa extra-urbana isolata da qualsiasi contesto residenziale, è una rete di piccoli centri a ridosso di Roma. In questo senso, Valmontone è un outlet atipico, e proprio per tale motivo un caso interessante di evoluzione dei format commerciali: format sempre meno “formulaici” (cioè replicabili secondo schemi fissi e consolidati) e sempre più “tailor made”, cioè tagliati su misura del contesto in cui sorgono. Ciò significa che saranno sempre più flessibili nell’accettare contenuti che non sono specificamente commercio ma funzioni e servizi diversificati.

D’altra parte, se la pandemia ci ha insegnato qualcosa, è di ricordarci quanto qualsiasi modello monoculturale – sia esso retail, turismo o altro – sia produttore di fragilità. Tuttavia la diversità, per essere davvero efficace, deve calibrarsi sul territorio e interpretare le sue necessità, offrendo ai visitatori una composizione merceologica e di servizi in grado di ampliare occasioni e opportunità per i bacini di utenza locali. Nel caso di Valmontone Outlet, proprio tra gli elementi che articolano il suo nuovo ingresso,

“la più grande novità è l’inserimento di una farmacia comunale e di un medical center, una nuova area di oltre 1.500 mq che permetterà ai visitatori di abbinare lo shopping alla tutela della propria salute e alla prevenzione grazie alla presenza di una farmacia, un laboratorio specialistico di analisi e di una clinica dentale” (CS PROMOS)

Si tratta di servizi che, pur nel sedime di un centro, si aprono verso l’esterno. E ciò ha un impatto sull’idea di involucro, il quale è abitualmente una superficie comunicativa ma può invece aprirsi al contesto pubblico con attività che articolano i suoi margini.

Di fatto è sempre maggiore la rilevanza dello spazio pubblico-comune: ciò significa non fermarsi all’involucro ma guardare a ciò che sta fuori dal contenitore commerciale e intorno ad esso, e farlo interagire con il retail stesso. Vuol dire, in definitiva, far penetrare la città dentro i format commerciali (o, viceversa, aprire questi alla città) generando spazi altri che non siano, tradizionalmente, Food, Leisure o vendita al dettaglio ma funzioni e servizi di comunità.

Arricchire le tipologie

Se esistono già esempi di outdoor con ristoranti che si affacciano all’esterno di un centro e propagano vita notturna al di fuori, ora altre funzioni stanno emergendo: uffici di polizia locale, Asl, centri medici diagnostici. Una contaminazione nello spazio orizzontale, ma anche una possibile stratificazione verticale.

“Poiché è sempre più difficile separare i diversi mondi – retail, residenza, workplace… – la città storica, con i suoi strati verticali, è di nuovo il modello da considerare per l’evoluzione dei format commerciali: trasformare alcuni strati in appartamenti, scuole, spazi di lavoro… Esiste certo un problema normativo che non aiuta tale transizione, ma sta crescendo il bisogno di rimescolare le cose, e di capire come farlo” Adolfo Suarez.

La cosa interessante è l’arricchimento delle tipologie: poi è diverso agire per necessità, come risposta “emergenziale” a una crisi delle strutture che devono rendersi permeabili a funzioni diverse con servizi non commerciali, o seguire invece un programma di arricchimento dei formati secondo strategie progettuali definite a monte.

Definire tali strategie implica, in primo luogo, un nuovo ascolto del contesto, e oggi interrogare il contesto significa raccogliere e interpretare i dati. Continua Adolfo Suarez:

“Prima della pandemia il retail era già un mondo in crisi lenta, dovuta a diversi fattori. Oggi dobbiamo ancora comprenderne il vero impatto, siamo in un momento di necessaria ‘introspezione’: i dati ci vengono in aiuto, ma dobbiamo saperli analizzare e interrogare al meglio, e tradurli in operatività… dobbiamo imparare a progettare con i dati”.

Analizzare, interpretare, progettare con i datise letti e tradotti correttamente – può avere oggi un vantaggio ulteriore: vuol dire avvicinarsi alle persone e metterle al centro di un’offerta a grana fine, su misura delle suggestioni date di volta in volta da contesti diversi letti in modo altrettanto granulare. Progettare con i dati a servizio della persona può portare a nuove composizioni del retail come sistema allargato, ricco e complesso, molteplice e abitabile, a servizio della comunità.

Appendice (o antefatto)

Un anno fa, un articolo del Corriere della Sera raccontava che l’inventore del centro commerciale moderno, Victor Gruen, si fosse ispirato alla Galleria Vittorio Emanuele di Milano. Detto così sembra un po’ campanilistico, tuttavia è noto che il progettista del primo shopping center chiuso della storia mirava a riprodurre nello sprawl rarefatto della città americana un concentrato di vitalità urbana europea, che era quella da cui Gruen, viennese, proveniva. Il Southdale Center di Edina (Minnesota), inaugurato nel 1956, fu il primo caso emblematico: la sua struttura coperta con una galleria di 72 vetrine alimentate da due forti àncore primarie (i grandi magazzini Donaldson’s e Dayton’s) aveva effettivamente una certa analogia con la galleria milanese:

“Un percorso coperto tra due àncore potentissime, il Duomo e la Scala di Milano, archetipo inossidabile di centro commerciale che, per posizionamento ed ‘eternità’ dei suoi attrattori, non può che funzionare sempre e comunque bene”
Paolo Facchini, riportato da un panel specialistico sul tema organizzato dalla testata
Quotidiano Immobiliare, marzo 2021

Perché recuperare, oggi, l’immagine delle gallerie ottocentesche in ferro e vetro? In effetti, quelle gallerie sono la matrice dell’urbano commercio moderno. Basti ricordare le pagine che Walter Benjamin dedicò ai passages parigini:

“Recente invenzione del lusso industriale, questi passages sono corridoi ricoperti di vetro e dalle pareti intarsiate di marmo, che attraversano interi caseggiati, i cui proprietari si sono uniti per queste speculazioni. Sui due lati dei corridoi, che ricevono luce dall’alto, si succedono i più eleganti negozi, sicché un passage del genere è una città, un mondo in miniatura…”  

È una città. Ma Benjamin andava oltre: è strada e casa allo stesso tempo, una strana combinazione tra esterno e interno, ingresso e uscita contemporaneamente. In questa compiuta ambivalenza i passages sono soglie, e bisogna distinguere molto nettamente – avvertiva Benjamin – l’idea di soglia dall’idea di confine: la soglia non è una linea, “è una zona”, ha sempre uno spessore, una profondità, comprende mutamento e passaggio. Nel caso dei passages, è “tempo che si fa spazio”.

Tornando a Gruen, che avesse sconfessato pochi anni prima della sua morte (avvenuta nel 1978) la paternità del suo modello non dovrebbe indurre a conclusioni troppo affrettate: in realtà non ne rinnegava i principi ma ne denunciava lo sviluppo reale che avrebbe alimentato lo stesso sprawl  che combatteva, drenato risorse e consumi dalle città, svuotato le main street di vita e commercio.

Il suo modello, invece, prevedeva un habitat più composito: non una semplice “parata di negozi” pur arricchita da piazze, fontane e opere d’arte, ma un complesso integrante scuole, uffici, residenze, centri medici in reciproca prossimità e sinergia tra loro.

Una città, un mondo in miniatura… Non è tutto ciò paragonabile a quell’idea di “zona” dotata di spessore e profondità, molteplice e abitabile, che Benjamin assimilava alla nozione di soglia? E se questo giustifica il ricorso a quelle immagini di gallerie originarie, non rappresenta anche il modello verso cui i nuovi format commerciali e i loro “involucri”, ognuno a suo modo e nel suo bacino di pertinenza, possono tendere ibridandosi di antifragili diversità?

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March 10, 2022
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March 10, 2022

Dall'outlet alla città

Occasione Valmontone

L22 Retail, la business unit di Lombardini22 dedicata alla progettazione e valorizzazione degli spazi commerciali, è ritornato a Valmontone, in provincia di Roma, con una nuova espansione dell’area commerciale di Valmontone Outlet. Dopo il primo intervento di ampliamento concluso nel 2016, questo nuovo progetto è per Lombardini22 non solo un piacevole ritorno, ma anche un’occasione per misurarsi con altre sfide e riflessioni sui format commerciali e sui rapporti con il territorio.

Allora si trattava dell’apertura, sul lato ovest del complesso, di un nuovo portale di accesso e di una piazza interna dedicata a food-court (prima assoluta in un outlet) introdotti da una nuova facciata dal profilo stilizzato e giocoso di casette multicolori che, nel loro insieme, evocano l’archetipo di un ‘vecchio borgo’ e richiamano l’estetica stessa dell’outlet come villaggio dai diversi stili e tipologie.

Oggi si è trattato di completare un ciclo, sul margine opposto del centro (adibito precedentemente a parcheggio), con una nuova estensione: ciò ha richiesto una nuova integrazione dell’architettura pre-esistente, edificata tra il 2003 e il 2008, e il raccordo tra quote diverse del percorso commerciale mantenendo la continuità percettiva e l’atmosfera accogliente che caratterizza l’outlet, ma anche aprendolo al territorio circostante in termini sia paesaggistici che di servizi al cittadino.

Architettura e paesaggio

Dal punto di vista architettonico, il nuovo progetto sfrutta la morfologia del terreno per innestare un prolungamento digradante del percorso pedonale, lungo 85 metri, che mitiga visivamente il dislivello tra i punti estremi dell’area di intervento (7 metri) con una successione di 3 quote terrazzate – la prima in continuità con la pavimentazione dell’Outlet esistente, la seconda alla quota intermedia di -1.20 m, la terza a quota -2.40 m – che accompagnano i visitatori in modo “morbido” nella transizione tra esterno e interno dell’outlet.

Di fatto il percorso è un organico “boulevard”, costituito da una successione di piccole scale e rampe che intervallano fioriere con essenze erbacee perenni e graminacee, diversificate nella fioritura a seconda della stagione, a formare campi di colore e di specie alternati e riconoscibili al primo sguardo e introdotti al piano inferiore dalla fioritura rosa-arancione di un albero di ciliegio, al centro della piazza pedonale.

Sul boulevard affacciano i due nuovi fronti-vetrina nord e sud, costituiti da 15 spazi commerciali per una superficie di vendita complessiva di circa 4.000 mq, tra cui un ambiente adibito a bar con dehor esterno per piacevoli momenti di relax. I loro diversi volumi sono raccordati da una tettoia in legno continua che riprende le forme spioventi dei tetti urbani e conferma il senso di familiarità del complesso.

Se in direzione est l’annessione del nuovo è stata concepita in continuità con l’esistente, in direzione ovest la notevole altezza è stata risolta con la costruzione di un nuovo ingresso che esprime architettonicamente l’idea di accoglienza e di ascolto del paesaggio.

Il nuovo ingresso est di Valmontone Outlet è un sistema caratterizzato da una geometria articolata. I suoi elementi – dalla lobby dell’autorimessa ai collegamenti verticali, tra cui una scenografica gradonata che serve anche da seduta e arredo urbano – sono protetti da un’ampia pensilina, in ideale continuazione delle tettoie dei negozi, che abbraccia tutto lo spazio pubblico con tre rami dalle diverse inclinazioni: i quali da una parte enfatizzano visivamente i diversi settori corrispondenti alle singole unità commerciali, dall’altra si aprono verso il bel panorama sui bassi colli circostanti in direzione Anagni. Non un portale più o meno monumentale, quindi, ma un sistema “sfrangiato” che non è un confine ma una “soglia sfumata” tra architettura e paesaggio.

Soglie su misura

In nuovo ingresso dell'outlet è anche una soglia tra shopping e servizi, outlet e città, evento e quotidianità.

Il progetto non si limita all’ascolto del paesaggio, ascolta anche un territorio sociale e la domanda di servizi che esprime.

Nello specifico, il territorio di Valmontone non è una landa extra-urbana isolata da qualsiasi contesto residenziale, è una rete di piccoli centri a ridosso di Roma. In questo senso, Valmontone è un outlet atipico, e proprio per tale motivo un caso interessante di evoluzione dei format commerciali: format sempre meno “formulaici” (cioè replicabili secondo schemi fissi e consolidati) e sempre più “tailor made”, cioè tagliati su misura del contesto in cui sorgono. Ciò significa che saranno sempre più flessibili nell’accettare contenuti che non sono specificamente commercio ma funzioni e servizi diversificati.

D’altra parte, se la pandemia ci ha insegnato qualcosa, è di ricordarci quanto qualsiasi modello monoculturale – sia esso retail, turismo o altro – sia produttore di fragilità. Tuttavia la diversità, per essere davvero efficace, deve calibrarsi sul territorio e interpretare le sue necessità, offrendo ai visitatori una composizione merceologica e di servizi in grado di ampliare occasioni e opportunità per i bacini di utenza locali. Nel caso di Valmontone Outlet, proprio tra gli elementi che articolano il suo nuovo ingresso,

“la più grande novità è l’inserimento di una farmacia comunale e di un medical center, una nuova area di oltre 1.500 mq che permetterà ai visitatori di abbinare lo shopping alla tutela della propria salute e alla prevenzione grazie alla presenza di una farmacia, un laboratorio specialistico di analisi e di una clinica dentale” (CS PROMOS)

Si tratta di servizi che, pur nel sedime di un centro, si aprono verso l’esterno. E ciò ha un impatto sull’idea di involucro, il quale è abitualmente una superficie comunicativa ma può invece aprirsi al contesto pubblico con attività che articolano i suoi margini.

Di fatto è sempre maggiore la rilevanza dello spazio pubblico-comune: ciò significa non fermarsi all’involucro ma guardare a ciò che sta fuori dal contenitore commerciale e intorno ad esso, e farlo interagire con il retail stesso. Vuol dire, in definitiva, far penetrare la città dentro i format commerciali (o, viceversa, aprire questi alla città) generando spazi altri che non siano, tradizionalmente, Food, Leisure o vendita al dettaglio ma funzioni e servizi di comunità.

Arricchire le tipologie

Se esistono già esempi di outdoor con ristoranti che si affacciano all’esterno di un centro e propagano vita notturna al di fuori, ora altre funzioni stanno emergendo: uffici di polizia locale, Asl, centri medici diagnostici. Una contaminazione nello spazio orizzontale, ma anche una possibile stratificazione verticale.

“Poiché è sempre più difficile separare i diversi mondi – retail, residenza, workplace… – la città storica, con i suoi strati verticali, è di nuovo il modello da considerare per l’evoluzione dei format commerciali: trasformare alcuni strati in appartamenti, scuole, spazi di lavoro… Esiste certo un problema normativo che non aiuta tale transizione, ma sta crescendo il bisogno di rimescolare le cose, e di capire come farlo” Adolfo Suarez.

La cosa interessante è l’arricchimento delle tipologie: poi è diverso agire per necessità, come risposta “emergenziale” a una crisi delle strutture che devono rendersi permeabili a funzioni diverse con servizi non commerciali, o seguire invece un programma di arricchimento dei formati secondo strategie progettuali definite a monte.

Definire tali strategie implica, in primo luogo, un nuovo ascolto del contesto, e oggi interrogare il contesto significa raccogliere e interpretare i dati. Continua Adolfo Suarez:

“Prima della pandemia il retail era già un mondo in crisi lenta, dovuta a diversi fattori. Oggi dobbiamo ancora comprenderne il vero impatto, siamo in un momento di necessaria ‘introspezione’: i dati ci vengono in aiuto, ma dobbiamo saperli analizzare e interrogare al meglio, e tradurli in operatività… dobbiamo imparare a progettare con i dati”.

Analizzare, interpretare, progettare con i datise letti e tradotti correttamente – può avere oggi un vantaggio ulteriore: vuol dire avvicinarsi alle persone e metterle al centro di un’offerta a grana fine, su misura delle suggestioni date di volta in volta da contesti diversi letti in modo altrettanto granulare. Progettare con i dati a servizio della persona può portare a nuove composizioni del retail come sistema allargato, ricco e complesso, molteplice e abitabile, a servizio della comunità.

Appendice (o antefatto)

Un anno fa, un articolo del Corriere della Sera raccontava che l’inventore del centro commerciale moderno, Victor Gruen, si fosse ispirato alla Galleria Vittorio Emanuele di Milano. Detto così sembra un po’ campanilistico, tuttavia è noto che il progettista del primo shopping center chiuso della storia mirava a riprodurre nello sprawl rarefatto della città americana un concentrato di vitalità urbana europea, che era quella da cui Gruen, viennese, proveniva. Il Southdale Center di Edina (Minnesota), inaugurato nel 1956, fu il primo caso emblematico: la sua struttura coperta con una galleria di 72 vetrine alimentate da due forti àncore primarie (i grandi magazzini Donaldson’s e Dayton’s) aveva effettivamente una certa analogia con la galleria milanese:

“Un percorso coperto tra due àncore potentissime, il Duomo e la Scala di Milano, archetipo inossidabile di centro commerciale che, per posizionamento ed ‘eternità’ dei suoi attrattori, non può che funzionare sempre e comunque bene”
Paolo Facchini, riportato da un panel specialistico sul tema organizzato dalla testata
Quotidiano Immobiliare, marzo 2021

Perché recuperare, oggi, l’immagine delle gallerie ottocentesche in ferro e vetro? In effetti, quelle gallerie sono la matrice dell’urbano commercio moderno. Basti ricordare le pagine che Walter Benjamin dedicò ai passages parigini:

“Recente invenzione del lusso industriale, questi passages sono corridoi ricoperti di vetro e dalle pareti intarsiate di marmo, che attraversano interi caseggiati, i cui proprietari si sono uniti per queste speculazioni. Sui due lati dei corridoi, che ricevono luce dall’alto, si succedono i più eleganti negozi, sicché un passage del genere è una città, un mondo in miniatura…”  

È una città. Ma Benjamin andava oltre: è strada e casa allo stesso tempo, una strana combinazione tra esterno e interno, ingresso e uscita contemporaneamente. In questa compiuta ambivalenza i passages sono soglie, e bisogna distinguere molto nettamente – avvertiva Benjamin – l’idea di soglia dall’idea di confine: la soglia non è una linea, “è una zona”, ha sempre uno spessore, una profondità, comprende mutamento e passaggio. Nel caso dei passages, è “tempo che si fa spazio”.

Tornando a Gruen, che avesse sconfessato pochi anni prima della sua morte (avvenuta nel 1978) la paternità del suo modello non dovrebbe indurre a conclusioni troppo affrettate: in realtà non ne rinnegava i principi ma ne denunciava lo sviluppo reale che avrebbe alimentato lo stesso sprawl  che combatteva, drenato risorse e consumi dalle città, svuotato le main street di vita e commercio.

Il suo modello, invece, prevedeva un habitat più composito: non una semplice “parata di negozi” pur arricchita da piazze, fontane e opere d’arte, ma un complesso integrante scuole, uffici, residenze, centri medici in reciproca prossimità e sinergia tra loro.

Una città, un mondo in miniatura… Non è tutto ciò paragonabile a quell’idea di “zona” dotata di spessore e profondità, molteplice e abitabile, che Benjamin assimilava alla nozione di soglia? E se questo giustifica il ricorso a quelle immagini di gallerie originarie, non rappresenta anche il modello verso cui i nuovi format commerciali e i loro “involucri”, ognuno a suo modo e nel suo bacino di pertinenza, possono tendere ibridandosi di antifragili diversità?

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March 10, 2022
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