Al pari del layout commerciale, anche il brief architettonico è strettamente legato alla cultura commerciale dello sviluppatore e, naturalmente, al momento storico in cui si sta operando. Con il termine “architettonico” intendiamo, in sostanza, il linguaggio formale che si desidera adottare per il centro e quindi l’immagine attraverso la quale esso comunica la propria presenza in un determinato contesto.

Tale accezione, che potrebbe sembrare riduttiva, è giustificata dal fatto che la natura stessa dell’architettura commerciale si può ricondurre, fondamentalmente, a quell’idea di “shed decorato” (introdotta da Venturi, Scott Brown e Izenour all’inizio degli anni Settanta in Learning from Las Vegas) che ne fa in primo luogo una superficie comunicativa.

Fatti salvi, ovviamente, tutti gli aspetti che compongono l’architettura di un centro nella sua complessità (e che si ritengono assorbiti nel processo complessivo di briefing), il brief architettonico è inteso qui come lo stile, il “vestito”, attraverso cui il centro commerciale parla alla città o al territorio. E può essere uno stile anche del tutto autonomo dalle articolazioni semantiche e funzionali dei suoi spazi interni. L’involucro esterno di un centro può avere pochissime relazioni con la sua architettura d’interni: i due ambiti rispondono a logiche diverse e adottano forme comunicative e stilemi architettonici relativamente svincolati tra loro.

Come interfaccia con l’ambiente circostante, i volumi e le superfici esterne di un centro concorrono alla formazione di un contesto complessivo, più o meno urbanizzato, e istituiscono con esso rapporti del tutto particolari, poiché devono rispondere a una funzione di visibilità e riconoscibilità: tale requisito, essenziale, dà sempre loro una certa dose di autoreferenzialità, naturalmente con tutte le variazioni e i gradienti imposti da vincoli specifici e diverse sensibilità progettuali, e allo stesso tempo si rivela come un vivace campo di sperimentazione linguistica e tecnologica. Lo spazio interno, a sua volta, parla a consumatori che hanno già attraversato una soglia e devono essere “conquistati” con altre accortezze, retoriche e linguaggi, non necessariamente conformi a quelli che li hanno richiamati dall’esterno.

Questa dicotomia è abbastanza comune, ma un confronto tra due casi concreti, entrambi sviluppati dall’imprenditore Robert de Balcany, può essere esemplare. I frequentatori di un centro commerciale, secondo l’imprenditore francese, si trasformano davvero in clienti quando si riesce a trasmettere loro la sensazione di acquistare in veri e propri ʽʽpalazziˮ (intesi in un’accezione quasi patrizia) e, per questo motivo, molte ambientazioni d’interni sviluppate dalla sua società SCC hanno un ricco impianto decorativo di matrice “classica”, indipendentemente dall’involucro esterno in cui sono inserite: i centri commerciali Gran Via 2 a Barcellona e Plaza Norte 2 a Madrid sono in questo senso rappresentativi.

Rimane materia d’opinione l’influenza che i diversi gradi di conformità tra immagine interna ed esterna di un centro possano avere sul suo successo commerciale: ma può essere un interessante argomento di discussione, anche in sede di brief.

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Da un estratto del libro "Progettare il libro". Un percorso attraverso le forme dei centri commerciali di Paolo Facchini e Adolfo Suarez Ferreiro, a cura di Michele Calzavara e edito da Hoepli. Il libro sarà presentato il 15 febbraio negli spazi della società di Lombardini22 durante una press preview riservata ai giornalisti. Per info  eventi@lombardini22.com.

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